Lead Nurturing : définition et exemples concrets

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Lead Nurturing

Nous venons vers vous aujourd’hui avec un terme anglo-saxon qui ne cesse d’être utilisé dans le monde du marketing depuis quelques années, et il s’agit du lead nurturing.

En effet, ce concept marketing qui dépend grandement d’une stratégie d’inbound marketing, s’utilise notamment pour transformer un prospect en client.

De quoi s’agit-il ? Comment l’appliquer ? C’est ce que nous allons aborder dans cet article.

Nous vous donnerons par la même occasion des exemples concrets pour vous donner une meilleure idée de la manière de s’en servir.

Le lead nurturing, c’est quoi ?

Le lead nurturing se définit comme un processus marketing visant à créer, entretenir et maintenir une relation marketing avec des prospects.

Le processus implique de faire passer des prospects froids (qui découvrent votre gamme de produits), à prospects chauds (qui s’intéressent fortement à votre produit), pour finalement les transformer en clients. Pour cela, l’objectif sera de les convaincre de passer à l’action, notamment en achetant votre produit.

Le lead nurturing implique des prospects qui ne sont pas encore prêts à passer à l’action, et en leur apportant du contenu qualitatif et explicatif, cela les aide dans leur réflexion.

Cette méthode est très souvent utilisée dans le secteur du B to B, c’est-à-dire, des entreprises qui commercialisent leurs produits ou services à d’autres entreprises, mais aussi pour le secteur du B to C.

Comment fonctionne le lead nurturing ?

Nourrir ses leads ou ses prospects nécessite une étape clé qui est la définition claire de son entonnoir de conversion. Sans cela, il y a de très peu de chances de réussir d’arriver à l’objectif final qui est de convertir ses prospects en clients.

Comment faire ?

Il faut d’abord comprendre le fonctionnement du consommateur qui passe généralement par différents cycles lors de sa réflexion d’achat :

La découverte du produit ou service

Cette première phase implique l’identification de son problème, mais à cette étape, il n’a encore aucune idée des solutions qui existent.

Prenons l’exemple d’une mairie qui se retrouve avec une facture annuelle de 100 000 euros pour le chauffage des piscines municipales.

Une évaluation

Ainsi, on passe au deuxième cycle qui est la compréhension de son problème et le moment où il va évaluer les moyens de le résoudre.

On continue avec le même exemple, la mairie commencera à évaluer les différents moyens de faire des économies d’énergie et de facture.

La prise de décision

À cette étape, il comprend ce dont il a besoin et étudie les solutions qui s’offrent à lui.

C’est donc en toute connaissance de cause qu’il choisira la solution qui lui conviendra le mieux.

Par ailleurs, à travers ce tunnel de conversion, il va falloir lui donner du contenu de plus en plus avancé pour qu’il arrive à l’étape de l’action de vente.

Pour y arriver, il est possible de se servir de la technologie, notamment :

  • En utilisant la méthode de marketing automation, qui implique l’envoi d’e-mails automatisés. Lorsqu’elle est bien utilisée, cette stratégie peut rapidement faire grimper le chiffre d’affaires d’une entreprise en quelques mois seulement !
  • En ayant recours à un CRM : un outil qui va gérer la relation client en centralisant des données comme les coordonnées et les comportements dans une seule et même base de données.
  • En appliquant une méthode de notation des prospects, c’est-à-dire du lead scoring.

Ce qu’il faut retenir de tout ceci, c’est d’avoir recours à l’envoi d’e-mails automatiques et personnalisés qui apporteront du contenu précis et de valeur dans le tunnel de conversion à votre prospect.

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Des exemples concrets de lead nurturing

Pour mieux comprendre le concept de lead nurturing et pour voir comment l’appliquer à son entreprise, nous avons préparé deux exemples bien complets.

Exemple 1 : Fabriquant de cuisine

Imaginons qu’une entreprise qui fabrique des cuisines décide de rédiger un livre blanc, qui s’appelle : “Comment bien choisir sa cuisine ?” pour l’étape de découverte et un deuxième guide qui s’intitule : “Cuisine contemporaine vs cuisine moderne” pour la phase d’évaluation.

Le prospect qui tombe sur le premier guide “Comment bien choisir sa cuisine ?” va automatiquement recevoir un e-mail dans 5 jours afin de lui proposer de télécharger le deuxième guide.

Cette méthode d’envoi d’e-mail automatique peut continuer avec d’autres contenus du genre “les raisons d’opter pour une cuisine contemporaine, ou encore le prix d’une cuisine contemporaine”, jusqu’à ce que l’on arrive à une proposition concrète d’un rendez-vous pour effectuer la vente.

Exemple 2 : Vente d’une formation professionnelle

Cette fois-ci, prenons le cas d’un formateur en leadership qui souhaite vendre sa formation à un prix supérieur à 1000 euros.

Le produit est vraisemblablement cher et nécessite une bonne réflexion avant de l’acheter.

La stratégie de lead nurturing qui pourrait aboutir à la vente du produit sera la suivante :

1 / La création de contenus thématiques

  • Le formateur peut créer une conférence en ligne de 30 min ou d’une heure pour parler de la manière de passer du statut de leader à master coach tout en indiquant qu’en achetant sa formation, la vie du prospect va changer ;
  • Celui-ci peut également décliner le contenu du webinar en livre blanc téléchargeable afin d’obtenir les coordonnées.

2 / Communiquer sur la conférence en ligne et sur le livre blanc

  • Il pourra faire une campagne à travers ses réseaux sociaux, Facebook, LinkedIn, Instagram ou autres.

3 / Prévoir les e-mails automatiques pour travailler les leads récupérés

  • À ce stade, il pourra prévoir des e-mails automatiques pour promouvoir la formation complète à la clé auprès des internautes qui ont téléchargé le livre blanc ou qui ont assisté aux webinar.

4 / Faire un rappel aux internautes intéressés

  • Cette dernière étape aura pour objectif d’identifier les freins à l’achat et de tenter de les aider à trouver le financement pour acheter la formation en leur proposant différents modes de paiement par exemple.
  • Cela se fera toujours par des e-mails de relance.

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